Маркировка интернет-рекламы: что требуется от сайта и рекламодателя

Что считается рекламой, а что нет

Начинать нужно с определения, потому что половина споров возникает до всякой маркировки. Реклама по статье 3 закона «О рекламе» — это информация, распространённая любым способом, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, его продвижение на рынке. Три признака работают только вместе, и выпадение любого выводит сообщение из-под закона.

Отсюда практический вывод, который снимает большую часть вопросов у обычной компании: рассказ о собственных товарах и услугах на собственном сайте рекламой не считается. Антимонопольная служба в своих разъяснениях исходит из того, что такие сведения носят справочно-информационный характер: человек пришёл на сайт компании и ожидаемо видит там её услуги, то есть признака привлечения внимания к объекту рекламирования среди прочих здесь нет.

Это различие удобно держать как границу: маркируется не страница, а объявление, которое привело на неё человека.

• Страница услуги на своём сайте — не реклама, маркировка не нужна
• Каталог и прайс на своём сайте — не реклама
• Объявление в поиске или в рекламной сети, ведущее на эту страницу, — реклама, нужен идентификатор
• Баннер своей акции на чужом сайте — реклама
• Публикация о компании у блогера за плату — реклама, даже если текст похож на личное мнение
• Баннер чужой компании, размещённый на вашем сайте, — реклама, и вы в этой цепочке рекламораспространитель

Спорные случаи существуют, и честнее сказать об этом прямо: граница между справочной информацией и рекламой в собственных каналах разбирается по конкретному сообщению, а не по общему правилу. Если публикация о своих услугах построена как объявление и выделяет один товар среди прочих, вывод может оказаться другим.

Пограничные случаи

Несколько ситуаций возникают постоянно, и по ним нет короткого правила в тексте закона — вывод зависит от содержания конкретного сообщения. Перечисляем их не чтобы дать ответ, а чтобы было видно, где ответ нужно искать отдельно.

• Публикация в обмен на товар или услугу. Признака платности в определении рекламы нет, поэтому отсутствие денег в расчётах само по себе ничего не решает
• Рассылка по своей базе подписчиков. Ключевым становится вопрос, адресовано ли сообщение неопределённому кругу лиц, и ответ зависит от того, как собрана база и что в письме
• Обзор, сделанный автором по собственной инициативе и без договорённости с компанией
• Взаимное упоминание двух компаний: каждая сторона может оказаться распространителем рекламы другой
• Размещение на зарубежной площадке, адресованное российской аудитории
• Витрина на маркетплейсе и карточка товара там же — отдельный случай со своими правилами площадки

Общий подход один и его стоит запомнить: оценивается содержание и назначение сообщения, а не название договора, которым оно оформлено. Формулировка «мы оформили это как информационную услугу» на вывод не влияет, если по содержанию сообщение продвигает товар среди неопределённого круга лиц.

Кто участники цепочки и кто за что отвечает

Обязанности задаёт статья 18.1 закона «О рекламе». Сведения о распространённой в интернете рекламе передаются в Роскомнадзор, но не напрямую: передача идёт через оператора рекламных данных — организацию из реестра, которую ведёт Роскомнадзор. Сами сведения попадают в единый реестр интернет-рекламы, ЕРИР.

Участников в цепочке четыре, и у каждого своя роль:

Ключевое, что стоит понять рекламодателю: обязанность не исчезает от того, что кампанию ведёт агентство. Закон говорит о передаче сведений или об обеспечении их передачи — и второе означает, что рекламодатель отвечает за то, что сведения о нём и его рекламе в реестр попали. Договор с агентством распределяет работу, но не снимает состав правонарушения с того, кто рекламировался.

Обратная сторона та же: если на вашем сайте стоит баннер чужой компании, в этой цепочке вы рекламораспространитель, и требования к размещению идентификатора и передаче сведений о показах относятся к вам, а не только к рекламодателю.

Токен erid: как получить и куда поставить

Идентификатор рекламы — это строка, которую присваивает оператор рекламных данных конкретному рекламному материалу. Требования к идентификатору утверждены приказом Роскомнадзора от 30 ноября 2022 года № 191. Присваивается он до размещения: сначала материал передаётся оператору, затем выдаётся идентификатор, и только после этого рекламу можно распространять.

Порядок действий для рекламодателя, который размещается самостоятельно, выглядит так:

• 1. Выбрать оператора рекламных данных из реестра Роскомнадзора. Крупные рекламные системы предоставляют эту функцию внутри своего интерфейса
• 2. Передать оператору рекламный материал и сведения о себе как о рекламодателе
• 3. Получить идентификатор на материал
• 4. Разместить рекламу так, чтобы идентификатор был виден или содержался в ссылке — по требованиям приказа № 191
• 5. После окончания месяца размещения передать статистику показов и сведения о площадках

Про срок действия идентификатора Роскомнадзор разъясняет, что нормативными актами он не установлен: для материала, который размещается постоянно, получать новый идентификатор не требуется. Это снимает распространённое опасение, что токены нужно обновлять каждый месяц — обновлять нужно статистику, а не идентификатор.

Идентификатор привязан к материалу, а не к кампании. Поменяли текст объявления или картинку — это новый материал, и ему нужен свой идентификатор. Поменяли ставку или аудиторию — материал тот же.

Что передаётся и в какие сроки

Порядок, формат и сроки передачи сведений установлены постановлением Правительства Российской Федерации от 28 мая 2022 года № 974 — им утверждены правила взаимодействия Роскомнадзора с операторами рекламных данных и лицами, указанными в части 3 статьи 18.1. Документ с момента принятия менялся, поэтому сроки стоит сверять по действующей редакции; ниже — то, что относится к рекламодателю и площадке.

Главный срок для участников цепочки — тридцать календарных дней после окончания календарного месяца, в котором реклама распространялась. В этот срок сведения передаются оператору рекламных данных. Дальше оператор передаёт их в Роскомнадзор в свои сроки, которые установлены тем же постановлением, а по отдельному запросу Роскомнадзора предоставляет имеющиеся сведения в течение суток.

Состав сведений шире, чем ожидают от слова «маркировка». Передаются не только объявления:

• Сам рекламный материал и присвоенный ему идентификатор
• Сведения о рекламодателе: наименование, ИНН, организационно-правовая форма
• Сведения о договорах в цепочке — между рекламодателем, агентством и площадкой
• Акты и суммы: какая часть бюджета относится к какому материалу
• Статистика показов с разбивкой по площадкам
• Площадки размещения — конкретные адреса, а не названия систем

Из этого состава следует неочевидное: в реестр уходят сведения о договорах и суммах, то есть цепочка раскрывается целиком. Поэтому расхождение в данных двух участников — не формальность. Если агентство подало одну сумму по акту, а рекламодатель другую, расхождение видно в реестре, и это уже недостоверные сведения.

Типичные ошибки

Перечисленное ниже — не экзотика, а то, что возникает из устройства процесса: обязанность распределена между несколькими сторонами, каждая считает ответственной другую.

• Рекламодатель считает, что всё делает агентство, и не проверяет, попали ли сведения о нём в реестр
• Идентификатор получен, но не размещён в самом объявлении или размещён так, что его не видно
• Материал изменили, а идентификатор оставили прежний
• Статистика за месяц не передана: про разовое получение токена помнят, про ежемесячную отчётность забывают
• Данные участников расходятся: разные суммы в актах, разные реквизиты договора
• Баннер партнёра на своём сайте размещён без идентификатора — вы в роли рекламораспространителя об этом не подумали
• Реклама размещена до присвоения идентификатора, пусть и на один день

Практический способ не держать это в голове — свести к одному правилу: любое платное размещение вне своего сайта означает, что у материала должен быть идентификатор до старта, а после каждого месяца — переданная статистика. Если размещение ведёт агентство, у рекламодателя остаётся одна задача: получить подтверждение, что сведения переданы, и сверить суммы в актах.

Как рекламодателю это проверить

Проверка нужна именно рекламодателю, потому что состав правонарушения по части 15 относится в том числе к нему, а работу выполняет другая сторона. Порядок простой и занимает около часа в месяц.

• 1. Закрепите в договоре с агентством обязанность передавать сведения через оператора рекламных данных и предоставлять вам подтверждение передачи. Без этого пункта спор будет о том, кто должен был это сделать
• 2. Запросите перечень материалов с присвоенными идентификаторами. Это основной документ: по нему видно, что рекламировалось и что получило токен
• 3. Откройте несколько объявлений как обычный пользователь и убедитесь, что идентификатор на месте и виден
• 4. Сверьте суммы в актах с тем, что передано в реестр. Расхождение в данных двух участников цепочки — это недостоверные сведения, а не арифметическая мелочь
• 5. Ведите свой перечень размещений: период, площадка, материал, идентификатор, сумма. При проверке именно он отвечает на вопросы, а не переписка в мессенджере
• 6. Повторяйте сверку ежемесячно, а не в конце года: сроки передачи сведений привязаны к месяцу размещения

Если реклама идёт через нескольких посредников, цепочка удлиняется, и каждое звено передаёт свою часть сведений. Для рекламодателя это означает только одно дополнительное требование: он должен понимать, кто в этой цепочке передаёт данные о нём, и получить подтверждение именно по своей части. Договор с первым посредником не делает прозрачными действия второго.

Отдельно стоит проверить, кто указан рекламодателем в переданных сведениях. Если агентство по привычке указало себя, сведения о вашей рекламе формально поданы за другое лицо — и расхождение всплывёт при сверке с актами.

Штрафы

Ответственность установлена статьёй 14.3 КоАП. Ниже — части, относящиеся к учёту интернет-рекламы, с суммами по состоянию на 31 октября 2026 года.

Для граждан суммы ниже: по части 15 от десяти до тридцати тысяч рублей, по части 16 от тридцати до ста тысяч. Это существенно для блогеров и самозанятых, которые размещают рекламу у себя: статус физического лица от обязанности не освобождает.

Обратите внимание на структуру составов. Часть 15 наказывает за нарушение срока и за неполные сведения так же, как за их отсутствие, — то есть «подали, но позже» и «подали, но не всё» не являются смягчающими обстоятельствами по смыслу состава. А часть 16 отделена от неё намеренно: размещение без идентификатора — самостоятельное нарушение, и оно фиксируется по самому объявлению, без всякой проверки отчётности.

Что это значит для лендинга под рекламу

Сама страница, на которую ведёт объявление, маркировке не подлежит: маркируется объявление. Но у страницы есть своя роль в этой схеме, и она техническая.

Идентификатор может передаваться в ссылке на страницу — параметром адреса. Отсюда требование к сайту, о котором обычно не думают: страница не должна терять параметры адреса. Если сайт при открытии делает перенаправление — с www на адрес без www, с http на https, добавляет или убирает завершающий слэш — и при этом отбрасывает параметры, ссылка приходит на страницу без них. Для рекламной аналитики это потерянная разметка кампании, а при передаче идентификатора ссылкой — расхождение между тем, что размещено, и тем, что доступно для проверки.

Проверяется это в одну минуту: откройте адрес страницы с произвольным параметром в конце и посмотрите, остался ли он в адресной строке после загрузки. Если нет — перенаправления настроены неаккуратно, и это стоит исправить до запуска кампании, а не после первого отчёта.

• Параметры адреса сохраняются при всех перенаправлениях
• Страница открывается и с www, и без него, и оба варианта ведут к одному адресу
• Счётчик и цели настроены до старта кампании, а не после
• Формы работают и журналируют отправки: иначе расход бюджета не с чем сопоставить

Это часть обычной подготовки страницы к платному трафику, и мы разбирали её отдельно: что должно быть на лендинге под рекламу в Яндекс Директ, чтобы бюджет не уходил в потери. Состав работ по самой странице описан в услуге создания лендинга, а ведение кампаний с отчётностью — в контекстной рекламе.

Это обзор требований, а не юридическая консультация: мы делаем сайты и страницы под рекламу и разбираем, как требования ложатся на эту работу. Нормы, сроки и суммы приведены по состоянию на 31 октября 2026 года; постановление № 974 и требования к идентификатору менялись, поэтому перед решениями сверяйтесь с действующими редакциями и при необходимости с юристом.