Какие цели настроить в Яндекс Метрике, чтобы видеть реальные заявки

Зачем цели вообще

Цель — это записанный факт того, что посетитель сделал то, ради чего существует сайт. Без неё аналитика измеряет трафик, а трафик сам по себе не является результатом: тысяча посещений без обращений хуже сотни с десятью заявками, но в отчёте по посещаемости первое выглядит лучше.

Практических применений у целей три, и все три недоступны, пока целей нет.

• Сравнение источников: откуда приходят не посетители, а обращения. Это единственный способ понять, какой канал оплачивается не зря
• Обучение рекламных стратегий: автоматические стратегии настраиваются на конверсии, и без целей им нечего оптимизировать
• Оценка изменений на сайте: переделали форму — видно, выросло число отправок или упало

Третий пункт стоит отметить особо. Без целей любое решение о сайте обсуждается в терминах «стало лучше» и «мне не нравится». С целями — в числах, и спорить становится не о чем. Это не делает вкус ненужным, но убирает его из тех вопросов, где он мешает.

Типы целей и чем они различаются

Интерфейс Метрики со временем меняется, поэтому разбирать его по кнопкам смысла мало. Полезнее понимать четыре способа зафиксировать действие — они остаются одними и теми же.

Посещение страницы

Самый простой и самый надёжный способ: цель срабатывает, когда человек попал на определённый адрес. Для заявки это означает отдельную страницу благодарности, на которую посетитель переходит после успешной отправки.

Надёжность здесь не случайна: страница открывается только после того, как форма действительно обработана на сервере. То есть цель фиксирует не нажатие кнопки, а результат. Недостаток один — нужен переход на отдельный адрес, а это не всегда уместно: на лендинге отдельная страница вместо сообщения на месте уводит человека от содержимого.

Событие в коде

Цель с идентификатором, которая срабатывает, когда сайт сам сообщает о ней методом reachGoal. Это основной способ для форм, отправляемых без перезагрузки страницы, и он даёт полный контроль: разработчик вызывает цель именно в тот момент, когда сервер подтвердил приём заявки, а не когда посетитель нажал кнопку.

Разница между «нажал» и «отправилось» принципиальна. Если цель вызывается по нажатию, в неё попадают все случаи, когда форма не прошла проверку, отвалилась сеть или человек нажал дважды. Числа в отчёте оказываются выше реальных, причём ошибка не заметна: заявок в почте меньше, чем конверсий в отчёте, и расхождение списывают на спам-фильтр.

Автоматические цели

Метрика умеет сама отмечать типовые действия: клик по кнопке, отправку формы, клик по номеру телефона или адресу почты, переход в мессенджер, скачивание файла. Это удобно и не требует участия разработчика.

Цена удобства — та же, что выше: автоматическая цель фиксирует действие в браузере, а не результат на сервере. Как черновик для быстрого старта она хороша; как основание для оптимизации рекламного бюджета — нет.

Составная цель

Последовательность шагов, которая считается достигнутой, когда пройдены все шаги по порядку. Полезна для длинных путей — например, когда между входом на сайт и заявкой есть обязательный промежуточный этап. Для обычного сайта услуг чаще оказывается лишней: путь короткий, и воронка из двух шагов не добавляет понимания.

Точные ограничения — сколько целей допускает счётчик и сколько шагов разрешено в составной цели — мы здесь не приводим: в открытых источниках эти числа расходятся. Если ограничение имеет значение для вашей схемы, его стоит смотреть в справке Метрики, а не в статьях.

Какие цели нужны сайту услуг

Минимальный рабочий набор для корпоративного сайта или лендинга укладывается в пять-семь целей. Больше не нужно: лишние цели не добавляют сведений, зато размывают картину и соблазняют оптимизировать рекламу по чему попало.

Две нижние строки намеренно помечены как микроцели, и дальше — о том, почему это различие важнее остального в статье.

Микроцель и настоящая заявка

Заявка — действие, после которого у вас есть контакт человека и вы можете ему ответить. Микроцель — действие, которое говорит об интересе, но контакта не даёт: просмотр цен, скачивание файла, долгое чтение, клик по кнопке без отправки.

Микроцели полезны, и отказываться от них не нужно. Они показывают, на каком шаге путь обрывается, и дают материал для правок: если страницу цен смотрят многие, а заявок с неё мало, проблема в самой странице, а не в трафике. Но у микроцелей есть одно применение, в котором они вредны, и именно в него их чаще всего и ставят.

Почему оптимизация по микроцели расходует бюджет

Автоматические стратегии в рекламе работают просто: им дают цель и они ищут людей, которые её выполняют. Алгоритм не знает, что цель означает для бизнеса, — он оптимизирует то, что ему назвали.

Отсюда механика потерь. Поставьте целью «клик по кнопке Оставить заявку» — и стратегия начнёт приводить людей, которые нажимают кнопки. Среди них будут и те, кто заполнит форму, и те, кто нажал и ушёл; алгоритму они одинаковы. Поставьте целью «просмотр страницы цен» — получите посетителей, которые смотрят цены и уходят, потому что это и есть выполненная цель.

Возьмём обобщённый пример, чтобы показать арифметику. Пусть кампания оптимизируется по клику по кнопке, и таких кликов набирается двести в месяц. Из них до отправленной заявки доходит, допустим, каждый пятый. Стратегия при этом считает, что она нашла двести конверсий, и будет искать похожую аудиторию — то есть людей, склонных нажимать, а не обращаться. Со временем доля дошедших до заявки падает, стоимость обращения растёт, а отчёт по целям продолжает показывать рост. Цифры здесь условные; важна зависимость, а не они.

Правило, которое из этого следует: для обучения стратегий используется только та цель, которая означает обращение. Микроцели живут в отчётах и в анализе, но не в настройках стратегии. Если заявок слишком мало для обучения, правильный путь — расширять набор настоящих обращений, включая звонки и мессенджеры, а не подменять их кликами.

Как проверить, что цель срабатывает

Настроенная цель и работающая цель — разные вещи, и расхождение между ними обнаруживается обычно через месяц, когда отчёт пуст. Проверка занимает десять минут.

• 1. Отправьте заявку через каждую форму на сайте, как обычный посетитель. Не одну, а по одной из каждой
• 2. Откройте отчёт по целям за сегодня и убедитесь, что срабатывания появились и их столько же, сколько заявок
• 3. Сверьте с почтой: число писем должно совпадать с числом конверсий. Расхождение в любую сторону — ошибка
• 4. Проверьте, что цель не срабатывает дважды от одной отправки. Двойное срабатывание завышает отчёт и портит обучение стратегии
• 5. Проверьте, что цель не срабатывает при неудачной отправке: заполните форму с заведомо неверным телефоном
• 6. Повторите проверку с телефона: на мобильной версии формы и обработчики могут отличаться
• 7. Проверьте клики по телефону и мессенджеру — они часто настроены на элемент, которого на мобильной версии нет

Третий пункт — главный. Совпадение числа конверсий с числом писем в почте означает, что аналитике можно доверять. Любое расхождение делает бессмысленными все последующие решения, потому что они принимаются по неверным числам. Поэтому эту сверку стоит повторять после каждой правки форм, а не только при настройке.

Связка с Яндекс Директом

Цели нужны рекламе не как отчёт, а как основание для работы стратегии. Чтобы связка работала, нужно несколько условий, и нарушение любого из них делает кампанию неуправляемой.

• Счётчик указан в настройках кампании, а не только установлен на сайте
• В стратегии выбрана цель, означающая обращение, а не микроцель
• Разметка рекламных кампаний доходит до сайта: параметры адреса не теряются при перенаправлениях
• Цель не меняется в середине обучения: каждая смена обнуляет накопленную статистику
• Конверсий достаточно для обучения. Если их единицы в месяц, стратегия по конверсиям работать не будет, и честнее начать с управления вручную
• Доступ к счётчику и к рекламному аккаунту остаётся у вас, а подрядчику выдаётся гостевой: иначе при расставании вы теряете и историю, и настройки

Про потерю параметров стоит сказать отдельно, потому что причина техническая и находится на стороне сайта. Если сайт при открытии делает перенаправление — с www на адрес без www, с http на https — и при этом отбрасывает параметры адреса, то разметка кампании до аналитики не доходит. Внешне всё работает: люди приходят, заявки есть. Но источник у них определяется неверно, и отчёт по каналам становится бесполезным. Проверяется это за минуту: откройте адрес сайта с произвольным параметром и посмотрите, остался ли он после загрузки. Что ещё должно быть готово до запуска кампании, собрано в тексте про лендинг под Яндекс Директ.

Вебвизор: как им пользоваться

Вебвизор записывает действия посетителей и позволяет их пересмотреть. Главная ошибка в работе с ним — смотреть записи подряд: это занимает часы и почти ничего не даёт, потому что большинство визитов ничем не примечательны.

Польза появляется, когда записи отбираются по гипотезе. Разумный порядок такой:

• 1. Найдите в отчётах место, где теряются люди: страница с высокой долей отказов, форма с низкой долей отправок
• 2. Отберите записи визитов именно на эту страницу, и желательно без достижения цели
• 3. Посмотрите пять-семь записей и ищите повторяющееся, а не любопытное
• 4. Отдельно отберите записи с мобильных устройств: там причины обычно другие
• 5. Сформулируйте, что мешает, и проверьте это правкой, а не ещё десятью записями

Что действительно хорошо видно в записях: попытки нажать на то, что не нажимается; многократное исправление одного поля формы; прокрутка туда и обратно в поисках цены; уход сразу после открытия всплывающего окна. Все четыре находки превращаются в конкретную правку.

Юридическая сторона, о которой забывают: запись действий означает, что в неё попадает всё введённое в поля, включая имя и телефон. Поля с персональными данными нужно скрывать от записи средствами самой системы — иначе вы создаёте копию персональных данных в чужом сервисе и за пределами того, что описано в вашей политике. Как это соотносится с требованиями, разобрано в тексте про требования к сайту по 152-ФЗ.

Частые ошибки

Собранное из того, что приходится исправлять на существующих сайтах чаще всего.

• Счётчик установлен, целей нет вообще. Самый частый случай: аналитика есть, результата в ней нет
• Цель на нажатие кнопки вместо успешной отправки — числа завышены, обучение стратегии испорчено
• Оптимизация рекламы по микроцели: бюджет уходит на людей, которые выполняют не то действие
• Одна цель на все формы: непонятно, какая из них работает
• Цели настроены, но ни разу не проверены: расхождение с почтой никто не сверял
• Цель срабатывает дважды от одной отправки
• Счётчик стоит не на всех страницах — обычно забывают страницу благодарности, и главная цель не фиксируется
• Счётчик заведён на аккаунт агентства: при смене подрядчика история теряется целиком
• Цель меняют в разгар обучения стратегии и удивляются, что стоимость заявки выросла
• Поля с персональными данными не скрыты от записи действий
• Цели названы так, что через полгода никто не помнит, что они означают: «цель 1», «форма», «кнопка»

Отдельно стоит сказать про счётчик на страницах, которых нет в обычной навигации. Страница благодарности, служебные страницы, страница с ошибкой — на них счётчик забывают чаще всего, а именно на первой из них обычно стоит главная цель. Проверяется это просто: отправьте заявку и посмотрите в отчёте, зафиксирован ли переход на страницу благодарности как посещение. Если нет, счётчика на ней не стоит, и главная цель не работает, сколько бы раз её ни настраивали.

Предпоследние два пункта стоят дороже остальных. Смена цели в середине обучения обнуляет накопленное, и стратегия начинает заново — а выглядит это как внезапное ухудшение работы рекламы без причины. Счётчик на аккаунте агентства обнаруживается при расставании: сайт остаётся, а вся история сравнений исчезает вместе с доступом.

Настройка целей — работа на несколько часов, и делается она один раз при запуске. Если сайт работает давно и состояние аналитики неизвестно, начинать стоит с проверки по семи пунктам выше: она покажет, можно ли доверять имеющимся числам. Мы такую проверку делаем в составе разбора сайта, а настройку целей и ведение кампаний с отчётностью — в контекстной рекламе. Но первые семь пунктов проверяются своими силами и бесплатно, и начинать разумнее с них.